《2023 克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》：“降本增效”下，于边界融合中追寻长期价值 百元神机来了？Redmi即将推出新款4G手机 猜猜价格？上海电话亭进行数字化改造 可一键叫车 还能免费充电“周杰伦”成为了网易最大的“软肋”马斯克要做“美国微信”：推特已并入X公司释放1英寸全部实力！小米13 Ultra支持可变光圈：重金打造被黑客利用植入勒索软件！微软敦促Win10/11用户尽 返回列表
虽然外部环境依然存在较大限制，但机构作为商业主体重新回归对 " 生意 " 的思考。围绕 " 收入增长 "，机构在过去一年采取了 " 降本增效、去肥增瘦 " 的调整。同时，它们也依然保持着高强度的创新与多元化模式的探索。
一方面，老机构加速转型 " 求增长 "，新生机构以差异化方式切入 " 谋生存 "；另一方面，机构向平台多栖化发展，延展达人成长空间、拓宽商业护城河，在 MCN 机构告别高增长期之后，寻求构建自己的第二甚至第三增长曲线成为战略中的 " 重中之重 "。
在深访数百家 MCN 机构之后，克劳锐想将 2022 总结为 " 创新的一年 "——短剧内容获得了极高的用户消费，个人生活记录类内容慢慢形成主流，助播天团和明星主播已经成为常态，本地生活类内容 " 小荷才露尖尖角 " ……
而面对着当前上下游诉求升级、同行业竞争加剧、机构盈利难度攀升的现实局面，MCN 机构需要直面自己的 " 迭代期 "，并基于各自的基因与能力，在不同的赛道开始 " 自我竞速 "。
那么，在过去的一年中，MCN 行业究竟发生了怎样的变化？各大 MCN 机构是如何面对行业的挑战的？在接下来的时间里，MCN 机构又将有着怎样的发展空间？
为了解答这些问题，克劳锐历时 5 个月，通过在线问卷调查、实地调研以及深度访谈等方式和国内不同规模、不同类型的 MCN 机构进行了直接对话，发布《2023 克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》，从第三方视角出发洞察 2022 年 MCN 行业发展现状、行业变局，对行业进行全方位、多角度的展示，希望能为行业带来客观、有价值的参考。
2022MCN 行业 10 大现象
在过去一段时间，整个内容行业经历了内容周期的变革，经历过井喷式的增长后，MCN 机构数量已经进入了相对稳定、小步快跑的阶段。大多数机构开始寻求构建自己的第二甚至第三增长曲线，包含以内容运营带动整合营销、直播带货带动供应链业务、海外业务的拓展，大家都在积极寻找可持续的增长模式。
针对 2022 年 MCN 行业的发展变化，克劳锐总结了 2022 年 MCN 行业出现的 10 大现象，本文将针对其中的重点现象进行解析。
核心现象①：" 降本增效 " 成为 MCN 机构 2022 年发展的主旋律
当前，" 降本增效 " 成为各行业的主旋律，于 MCN 机构也不例外，它们正在跨入一个新的行业周期。根据克劳锐的调研数据显示，MCN 机构组织 " 中段（50-100 人规模）" 明显收缩，占比从 37% 降至 22%。MCN 机构组织规模两极分化，一面是中小型的新机构涌入、机构减员，另一面是成长期机构扩张、成熟机构拆分。
在 " 降本 " 方面，与 2021 年相比，2022 年 4 成机构组织规模未扩张，电商型机构较其他机构扩张更缓；较 2021 年，减员机构占比翻倍。成立 3 年以上机构团队增长快，百人规模仍是机构扩张的分水岭。而在各大 MCN 机构目前的组织架构中，团队核心配置围绕商业增长与内容运营，机构设置整合营销、中台服务、品牌研发等独立部门，更多机构的 " 劳动密集型 " 部门占比收缩，进一步压缩成本。
从内容生产端看，在整个 2022 年里，包含内容生产业态的机构占比 2022 年下滑 22%，过高的内容生产成本成为部分机构的 " 负担 "，多家机构的原有业务无法支撑内容生产业态的长周期投入，开始集中精力运营变现效率高的业务。在 " 增效 " 方面，2022 年 MCN 机构业态回归 " 生意本位 "，营销业态比重大幅提升。据克劳锐调研数据显示，2022 年，机构仍聚焦在内容生产业态、营销业态、运营业态三大业态，其中营销业态比重提升 16%，电商业态、经纪业态持平，社群 / 知识付费业态、IP 授权 / 版权业态占比缩减。
此外，MCN 机构在商业化层面的积极动作也凸显出对 " 营收 " 的看重。多家机构选择精细化运营，高度关注经营数据、注重投产比、人效比、ROI 等，削减低效业务、低效人员、难变现账号的规模。对内，机构不断进行业务结构的调整，对外则是不断拓宽业务边界，寻求发展的多样性与可能性。核心现象② : 老牌机构加速转型 " 求增长 "，新锐机构以差异化方式切入 " 谋生存 "
据克劳锐调研 MCN 机构发现，2022 年营销服务成为各 MCN 机构的重要增长点，代运营比重缩减。整体上看，KOL 广告商单占 MCN 机构营销贡献比超 40%，直播电商占比 16.8%。其中，广告营销收入较 2021 年提升 16 个百分点，主要来源于营销服务（整合营销 / 全案服务）；电商营收较 2021 年提升 2.3 个百分点；内容代运营沟通成本高、利润率低，2022 年部分机构削减该业务、或转型为整合营销服务，比重较 2021 年有所下滑。从营收大盘看，虽然更多 MCN 机构营收突破千万大关，营收破亿的机构占比大幅提升，比例从 6.2% 升至 9.6%，但营收上升的机构比重下滑，下滑机构占整体比重较 2021 下滑 18%。利润率反映出当前 MCN 机构的盈利状况：整个 2022 年仅 3 成机构利润率上升，增幅集中在 20%-30%，增长阻力加大。参与本次调研的 7 成机构表示，2022 全年利润率无增长，而人员及流量成本攀升、新业务试水成本高。
在此现状下，老牌机构纷纷探索新的增长手段，包括平台多栖化、裂变子机构、自建品牌等，而新锐机构则选择以差异化方式 " 谋生存 "，包括但不限于布局直播带货、切入本地生活、深耕垂直内容赛道等。可以看出，扩大营收、重抓商业化是当下所有 MCN 机构的共识。核心现象③ : 机构向平台多栖化发展，延展达人成长空间、拓宽商业护城河
据克劳锐调研得知，当下各机构重点运营的平台个数均值在 2.47 个，重点运营 5 个及以上平台的机构占比 10%，重点运营 3-4 个平台的机构占比 45%，重点运营 2 个平台的机构占比 34%。此外，单平台头部机构开始加快建设第二平台业务梯队，希望通过平台的扩容，拓展变现路径，拓宽商业护城河。例如无忧传媒在抖音之外，重点投入了小红书与微信视频号的业务板块；遥望科技在抖音、快手之外向淘宝直播延伸布局；飞博共创在微博之外同样选择微信视频号进行探索；而知外文化则在知乎之外开始了小红书的布局。
在平台选择方面，商业化效率与未来增长空间成为机构入驻新平台的核心考量因素，此外，粉丝粘性对红人的生命周期延长程度同样倍受重视。从数据上看，超 4 成机构无新增平台，MCN 机构以维稳降本为核心目标，新增平台基本以 " 流量价值 " 为首要依据。更多机构选择在 2022 年深耕擅长的平台，降低新平台拓展前期带来的风险和高额成本。
在具体的平台运营层面，MCN 机构现有运营平台平均比重排名前 5 位为：抖音、小红书、微博、快手、B 站。而 MCN 机构评估各平台的发展潜力前 5 位为：抖音、小红书、微信视频号、B 站、海外平台。可以看出，谨慎拓新、延长红人生命周期成为机构在平台运营侧的重要策略，未来平台的商业化增长空间成为吸引机构入驻的重要影响因素。
核心现象④：内容创新、模式创新、技术创新，2022 成为创新之年
据克劳锐观察，各家 MCN 在账号签约上有了新变化，2022 年签约账号增加的 MCN 机构占比 54.6%，持平的占比 37.7%，减少的占比 7.7%。从签约账号规模上看，签约 500 个以上账号的机构数量明显增多，签约 50 个以下的机构数量缩减 18%，而签约 100-200 个的机构数量压缩至 10%。从细分内容垂类上看，各机构开始深入泛生活赛道、用真实打动用户。其中，美妆赛道迎来 " 降温 "，而家居生活、户外生活、海外生活等内容成为机构布局的重点。
值得一提的是，在 2022 年剧情赛道内容发展迅猛，大量优质短剧出现；另一方面，不仅美食垂类成为机构布局 " 本地生活业务 " 的排头兵，三农内容 + 助农直播结合的模式也成为机构尝试的新方向。据克劳锐统计，2022 年超 5 成机构聚焦 1-3 个垂类，覆盖 3-8 个垂类的机构容量相比 2021 年扩大 25%。
在内容格式上，机构在坚守短视频内容的同时，综合考量能力与商业效率，战略性布局直播、图文、中视频等内容形式。综合近三年发展来看，短视频占主流、直播趋于冷静，而图文、中视频仍然是不可或缺的内容形态。最后，通过数据分析 MCN 机构重点内容表达形式分布可得，2022 年生活化、个性化、知识类内容比重提升，知识科普内容连续两年保持高位，创作力及专业性成达人 " 硬核实力 "。
总结而言，整个 2022 年 MCN 机构不断深化 " 内功 "，为行业呈现出了内容、模式、技术层面的多样化创新。从模式上看，部分 MCN 机构依托群体 IP，不断将直播间场景化、主题化、去中心化，实现直播的全时段覆盖，将直播打造成品牌。
各种创新性的直播形式层出不穷，喊麦、角色扮演等形式使得带货直播更具娱乐性与观赏性，直播正在朝着综艺化的方向发展。此外，技术迭代，强化了数字人在内容行业的应用，提高内容产出及商业化的效率。
除以上 4 大核心现象外，完整版报告会通过对 10 大现象的解读，进行更加清晰的行业全景 " 扫描 "，让从业者对于 2022 年的 MCN 行业有一个更加全面的了解。
根据克劳锐的洞察，整个 2022 年上下游诉求升级、同行业竞争加剧、机构盈利难度攀升。在 " 降本增效 " 的大背景下，" 求增长 " 成为各 MCN 机构的重点战略，商业夯实团队、提高效率成为机构最主要的行动措施。
克劳锐认为，更多机构将增长重心聚焦在营销服务及电商侧，电商业务涵盖：直播带货、内容电商、团长业务、红人店铺等形式；部分机构计划围绕头部 IP、供应链资源等孵化新品牌，并以电商作为品牌变现主要方式。
中国 MCN 机构增长破局方式内容行业发展至今，经历了萌芽、发展、爆发、进化与迭代 5 大时期，在 MCN 机构发展十年之际，如何穿越周期实现可持续增长成为关键。
当下，国内 MCN 机构以人员架构的差异主要划分为两大形态。首先是内容形态的 MCN 机构，主要通围绕内容创作者进行变现；其次是电商形态的 MCN 机构，按照其 IP 的不同发展方式分为个体 IP 类与群体 IP 类，通过带货主播进行变现。于内容形态机构而言，主要依靠内部调整签约及自孵化的比重，匹配业务发展；于电商形态机构而言，生意本位是典型特征，带货效率与内容创新成为能力提升的侧重点。
因此，不同类型的机构有着明确的能力基因与差异化定位，针对不同特性，机构也走出了不同的发展路径。
差异定位①：业务聚焦型公司此类机构凭借专业门槛、技术优势、资源优势，占据了差异化赛道的首要位置。其优势在于商业效率极大化、核心竞争力难复制、占领用户心智。
业务聚焦型机构不断提升长板能力，纵向深耕，采取差异化打法高筑竞争壁垒。其特征是规模小、协同能力强，人效比高。机构对创作者的管理能力较强，自有资源相对丰富，能够独立运营放大 IP 价值、提升商业效率。
差异定位②：跨界增长型公司跨界增长型机构的核心特征是不断加快 " 从 1 到 N" 的转型和业务扩容，扩大公司商业承载范围。在保持 MCN 基础业务的同时，向广告公司、电商公司等方向尝试，部分机构开始创建自有品牌，并开始布局海外业务。
值得一提的是，目前海外市场的潜力尚未释放，国内 MCN 机构出海主要涌现出内容出海、跨境电商、建立海外 MCN、品牌出海服务商四种模式。
当下，海外用户的需求较大，海外市场拥有较大的流量红利，国内 MCN 机构凭借优质内容资源、电商操盘能力等优势能够更快适应新环境，探索新市场更灵活。但海外用户特点、平台规则、KOL 管理等难题同样存在，MCN 机构出海要直面文化壁垒、版权政策差异等桎梏。
差异定位③：复合型企业目前，多家多头部机构进化为 "MCN+" 的复合型企业，头部机构业务多元化、能力升级，部分机构甚至彻底转型离场。
MCN 机构开始重新定义自身特性，未来机构或将围绕不同业务形态比拼综合能力。
整体来看，目前 MCN 机构处于明确核心竞争力，" 扬长补短 " 提升可持续增长能力的阶段。不同类型的机构在不同发展阶段下，开始寻求相应路径突破增长天花板、提升可持续生长能力。
中国内容机构（MCN）行业发展趋势通过对 2022 年 MCN 行业发展状况、不同级别 MCN 机构特点以及平台政策情况的洞察，克劳锐总结了 MCN 行业未来五大发展趋势。
趋势①：MCN 机构抢先占领市场头部位置，在差异化赛道内 " 自我竞速 "
当下，MCN 机构正抢占平台与垂类的头部位置，通过达人与内容强化市场认知度，并驱动更多资源引入、扩大合作范围，加深垂类内容赛道的影响力，强化主营平台的竞争力，提升主营业务的市场占有率。在 MCN 机构针对自身核心竞争力进行的差异化定位下，不断完善全链路的业务能力，提效率、提速度，通过 " 自我竞速 " 实现机构竞争力的不断强化。
趋势②：直播电商回归货品核心，不以个人为主导的 " 直播间 IP" 快速崛起
2022 年，部分电商主播开始转型，一方面能够释放达人的部分精力，用到内容创作或其他工作上；另一方面，量级较大的直播电商账号也能实现去中心化发展。其次，也有部分主播持续释放个人 IP 势能，搭建直播间账号矩阵，提升了自身影响力。最后，2022 年也出现了新机构依托特色内容成功塑造直播间 IP 的现象。
在未来，于行业而言，直播间将涌现出更多 IP，直播间去中心化的现象将延续，且有更多矩阵化、多元化发展的直播间。于主播而言，在用户消费 " 以货为本 " 的趋势下，主播们的角色将走向专业化，而非仅仅依托于个人 IP 魅力。
趋势③：科技渗透内容市场，进一步影响 MCN 机构内部的生产关系
目前，AI、XR 等技术逐渐应用于内容创作之中，AIGC 技术使得内容制作成本降低。虚拟人与数字孪生赋能内容创作者，创意内容生产效率提高，技术更成熟。虚拟直播、24h 客服等业务落地难度降低，边际成本逐渐降低。
同时，随着元宇宙概念的发展，VR、AR、MR 等技术与内容 IP 结合，建设了新的虚拟社交空间，向用户提供了虚拟体验类的服务或产品。而机构则可以借助新技术提升优质内容生产能力，从而改变 MCN 机构内部的生产关系。
▽ ▽ ▽
想要阅读完整版《2023 克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》，欢迎在克劳锐公号回复【2023MCN】领取完整版。
