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写在前面

随着全球贸易的发展，跨境电子商务在全球贸易中具有举足轻重的地位和作用。作为拥有世界第二大零售市场的中国，自2013年起，跨境电商崛起并迅速发展。2020年全球范围的Covid-19疫情爆发，中国跨境电商迎来了发展的新阶段。中国海南省自由贸易港的开放，也为海南本地的跨境电商企业带来了新的机遇和挑战。

跨境电商，简称CBE，是指不同国境地域的交易主体之间，以电子商务的方式达成交易的国际商业活动。跨境电商可被细分为出口跨境电商、进口跨境电商、B2B跨境电商、B2C跨境电商。本文将重点分析中国B2C的进口跨境电商领域的机遇与挑战，后文中的CBE代指B2C进口跨境电商。

由于与一家真实的中国初创跨境电商合作，作者将以此为例来实现并建立跨境电子商务服务能力模型（内部），跨境电子商务服务创新接触点创新（针对外部）。这家初创跨境电商企业也将成为服务设计原型或MVP，以帮助验证这些策略和理论在中国跨境电商市场的实用性和成功性。

原文名称：服务设计作为一种帮助跨境电商初创企业的方法：能力与创新

本文作者：陈昱志1，江雪纯2，罗欣余2

跨境电商在中国—海南

2013年起，我国政府陆续出台跨境电商优惠、扶持政策，为进口跨境电商行业快速发展提供了良好的政策环境。随着国内消费升级，越来越多的消费者开始关注拥有国际品牌背书的进口商品，消费者不断释放的进口商品消费需求，为跨境电商的发展创造了良好的需求市场，跨境电商行业规模稳速扩大。但由于主流跨境电商平台占据了市场的多数份额，拥有绝对的信息、资金、客户、人力资源优势。在这样的行业竞争关系中，中小型初创企业感受到强烈的生存危机。如何完善供应链，如何吸引顾客，提升顾客留存，提高消费转化率是中小型企业当前面临的难题。

通过PEST分析，中国进口跨境电商行业有着良好的市场发展前景，但中小型初创企业在市场竞争中处于劣势地位，存在生存难题。我们希望从服务设计的专业角度出发，结合当下市场环境，为中小型初创企业提供一套系统经营策略，帮助其存活与发展。

从2018年至今，海南省先后建设 “自由贸易试验区”与“自由贸易港”。“自由贸易港”的建设意味着海南作为全球开放水平最高的特殊经济区，将在将在货币流通、人员流通、信息流通、货物流通方面实现全开放，地方、国家政府也将陆续制定一系列特殊税收、金融制度、市场准入政策予以支持。

因为海南省本身拥有的极佳旅游业优势，所以产业集聚将进一步拉动内需，促进消费，促进旅游业与贸易业将实现双向发展，最终形成“旅游+贸易”的产业结构。

跨境电商初创企业—LugoDF

路购跨境店（Lugo Duty Free）依托海南自贸港保税政策，由海关监管，全球臻选直采，通过新零售模式为消费者提供有保障和零关税的商品，为消费者提供便捷和贴心的购物体验。

Lugo的跨境电商零售业务主要分为线上小程序电商、线下实体店两部分。在线上业务方面，消费者可以通过微信小程序商城，挑选心仪的产品，并线上购买，现货商品会在付款后1-3天内寄出，送达消费者填写地址。商城内和公众号内都设有客服工作人员，回答顾客问题。在线下业务方面，消费者可以亲自到达位于海口市华润N次方公园2楼的Lugo线下体验店挑选心仪的商品。除了常规的介绍商品服务外，lugo还提供特色的试妆服务。拥有美妆专业技巧的店长会为客人提供修眉、画眼妆等化妆服务，和顾客探讨美妆知识，帮助顾客找到适合自己的产品。

跨境电商服务

确定正确的 CBE 服务包括以下几个方面：支付服务。客户在网上和线下商店购买CBE产品后都需要付款，这就是支付服务的过程。营销服务。对于CBE店的老板或创始人来说，他们必须为他们的顾客策划更多的营销活动，让他们知道这家店。因此，客户在购买的整个生命周期中都会体验到这种服务。物流服务。顾客在店内购买商品时，需要等待物流场所的商品。对于CBE服务，创始人要缩短物流流程，让客户尽快拿到产品，在某种程度上，这也是在这个旅程中重新设计的一个机会。

CBE服务的3个趋势

服务竞赛在跨境电商的早期，商家主要是在产品上进行竞争。随着互联网技术和供应链优化的发展，这种竞争正在转向服务层面。那些能够提供方便快捷服务的公司将获得竞争优势和消费者的忠诚度。 一站式服务品牌商家或在线量较大的商家通常拥有自己的履行设施。但是，对于中小型企业 (SME)，需要集成解决方案，例如全球在线市场 。有些提供全方位的一站式服务：支付处理、客户服务、运输、清关、退货处理和交付，例如亚马逊和阿里巴巴。 全渠道除了纯在线零售商，传统零售商甚至生产商也对发展国际在线渠道表现出兴趣。与此同时，移动商务持续增长，智能手机和平板电脑正在成为跨境购物的另一个渠道。多渠道和跨渠道零售的终极进化是“全渠道”零售。在那里，消费者可以从任何平台访问零售商。

跨境电商服务设计

CBE 即服务，也将通过服务设计方法来设计。其中，服务的内容是基于刚才提到的CBE服务的三种形式，即支付服务、营销服务和物流服务，在服务设计上可以认为是一种前台服务。然而，一家创业公司的成功，不仅仅靠外部的服务展示，更重要的是内部的执行力、员工的知识共享程度，甚至创始人的业务敏感度。因此，服务设计在这里有它真正的价值，那就是从服务的角度分析整个客户体验过程，后端服务过程，以及员工的培训。由于此，CBE创业公司可以从外部和内部两个角度来考虑，而从内部角度来看，员工培训决定了员工的实施，可以看作是一个从知识传递到能力传递的过程。创业公司的后台策划和执行很重要，培训也是创业公司要考虑的另一部分。至于外部视角，他们向客户提供服务/产品，这是一个价值交付的过程，他们的服务身份，他们的品牌价值等等。而所有这些都与要设计或分析的三个因素相关联，即客户、商品和环境。因此，可以用服务设计的方法来支持这三个方面，即客户体验、内部实施和员工培训。此外，同样利用服务设计方法在这三个层面上进行重新设计，也可以有效地帮助此类创新型初创企业生存。

研究与定义

根据潜在客户访谈得到的信息，所有的潜在客户在购买跨境商品时会考虑三个主要因素，即是否有买的需求，是否有买的能力以及是否对商家产生信任，总结一下就是需求、可支付能力和信任感。根据用户购买时的三个因素，进而思考用户在不同情况下购买的决策路径是不一样的，如第一次购买和第二次购买。一方面，消费者往往在第一次购买的时候不了解某一个商家或者品牌，他们会从一些社交媒体等宣传渠道得知相关的信息，然后产生兴趣后通过线上链接的点击或者线下的寻找店面来到商家产生消费行为。那么这一些列的决策，可以被总结为触点（曝光）-需求-购买，而随着消费者长期的购买进而对商家产生信任，即触点（曝光）-需求-信任；另一方面，对于复购的消费者来说，他们一旦有了购买需求，对平台或者商家有了信任，则会根据这样的信任找到商家然后产生购买行为，即可以被表现为，需求-信任-触点（曝光）。根据6位被访者的购买行为及购买习惯，作者将其分为了三类不同的客户，这取决于他们平均每月购买次数以及平均每月花费金额。这三类客户也就是被分为了三个不同特征的personas，即persona 1-Explorer，persona 2-Aimer，persona 3-Warrior。Persona的合成中，有一些主要元素被考虑到，包括客户的基本信息，客户的quotes，用户故事，客户的需求，目标，担忧，痛点，以及他们获悉的渠道和频繁购买的商品品类。这帮助了解三种不同客户的要点以完成对Lugo潜在客户的分析，从而以这些personas作为研究目标，总结其客户体验的部分痛点，为其提供优化客户体验的创新方案。利益者访谈，stakeholder map被总结并梳理，其目的是理清目前Lugo内外部利益相关者之间的关系，Lugo内部员工的角色分工，以及Lugo外部的直接客户和间接客客户构成。这些内容被清晰地按照内部和外部进行分别，其中内部又被分成了线上的和线下的角色，使得这些角色和分工可以被更好的理解，为探索新的关系和明确的任务分工计划打下基础。没有像以往的客户旅程地图或者蓝图的形式，此次考虑到客户体验分析和员工执行分析的目标，客户旅程地图被重新设计变形，引入了员工的不同角色，以达到可以清晰展示客户体验的同时，也展示员工根据客户体验的完整的工作流程以及员工各自的任务流程。该地图上半部分展示客户体验的具体行为、接触点、情绪和关联痛点；下半部分则展示整体的business process和员工各自的工作流程以寻求发现内部执行的问题和痛点，以达到综合分析内外部因素及问题的目的。除此之外，在客户体验阶段，作者根据客户体验的流失情况设置了三个“drop-off line”以提示客户会在哪些大的阶段流失，并在后续的过程中考虑实现客户留存机会方案。Lugo目前的商业模式以商品差价（商品售价-商品进价=商品利润）为主要利润，由于Lugo目前还在初创阶段，必然地，该初创公司在线上线下宣传等运营成本占比较高。除此之外，Lugo把成为便民的跨境电商店作为核心价值主张，期望通过提供给客户便捷的购物体验以及线上优质的品牌商品体验，从而打造Lugo有正品，高保障，好体验的品牌价值。通过分析Lugo当前的商业模式，可以得出其初期成本较高，revenue较少，因此店面营业额和小程序下单成交率将成为Lugo目前的总目标，在探索该目标的过程中，增强客户对Lugo的信任感也是必不可少的重点。从初创企业需要客户增长来说，客户实际上是流量的实体。早期的创业都是从获客开始的，当初创公司了解到自己的目标客户后，这一阶段就就是获客阶段，而有效获客的形式，其中最开始都是通过公域引流到自己的私域。其中主要可以被总结为三大来源：广告流量、内容流量与其他流量。广告来源主要是常见的公域流量，即基于效果广告、搜索排名、平台算法、展示广告等方式的流量来源，比如SEM、信息流广告等。内容流量主要是基于短视频、直播、图文等内容形式的流量，比如来自抖音、淘宝等直播带货的流量。其他流量包括各类优惠活动诱导的流量、以及线下门店、线下广告等来源的流量。通过在公域流量不断发展壮大，获得最大的曝光，然后引导流量转入私域。在转入私域的过程中，往往客户会实现持续流失，原因是这部分的流量没有被很好的维护，这就是所谓的漏斗模型，也是AARRR理论的现象基础。然而，如果在客户流失的阶段通过一些手段实现流量留存，那么就会引发客户复购和分享等一系列行为，这就是从“漏斗”到“沙漏”的转变。根据客户不同的角色和阶段，可以被分为Potential Target Customer，Ordinary Customer，Converted Customer，Fission Customer和Partner Customer，然而，对于Lugo来说，目前这个阶段并不会产生Partner Customer这一类客户。因此，根据AARRR流程下，客户的角色也会不断进阶，客户的品牌感知也会不断增强，从最开始的购买需求到逐渐建立信任感，再到持续复购最后可以实现帮助商家分销和获利。通过整理和确认Lugo目前正在进行的营销手段及私域运营的方式，以AARRR为引导流量的主要理论，内容整合到下图，该图中显示Lugo正在做的和未计划的营销方法，这将指导后续的方案设想，从而以提升营销额，订单量和加强品牌信任感两个方向入手思考更多且更具体的私域转化方式，以帮助Lugo实现初创时期的存活能力。根据前面的分析，发现并定义了Lugo存在的问题。这些问题被重新组织并分为四类：客户体验、员工实施、员工培训和客户生存增长。接下来，六个洞察按照“重要性-紧迫性”四个象限排列优先级，其中前三个优先级为：洞察1：由于小程序缺乏清晰的信息结构和页面布局，用户难以快速找到自己需要的信息，容易出现误操作。说明：在客户体验类别中，用户很难快速找到与产品相关的信息，并且不知道如何使用某些功能，例如优惠券，反映了小程序设计在信息结构方面的问题，界面布局，视觉优先。洞察2：Lugo缺乏明确的员工工作分工和工作行为准则，尤其是销售和客服，缺乏统一的响应语言、应急处理方案等。说明：Lugo 缺乏系统的工作手册来明确分配工作，评估员工的偏好和约束行为，导致员工实施和员工培训类别中的问题，甚至客户体验类别中的一些问题，例如“客户服务”没有及时答复”和“客服无法提供有关产品的专业信息”。洞察 3：Lugo 缺乏有效的手段来促进客户增长和渠道流向私域说明：在梳理Lugo现有的私域运营方式时，发现Lugo只使用了一些常规的运营方式，运营方式之间的连续性和关联性不强，容易造成新用户流失，不利于为了用户增长和复购。以上三个主要见解将作为高优先级优先解决，思考计划并深化，对于后三个优先级，将根据具体情况考虑一些可行的计划。后三个洞察是：洞察4：客户没有感知到lugo品牌所传递的价值——真实性、高保证和良好的体验。说明：在客户体验类别中，在线小程序设计问题，例如“没有其他客户的评论”和“未提供完全可靠的正品来源信息”，以及“Lugo及其徽标缺乏可识别性”等离线问题都反映了一个潜在的问题，即Lugo品牌的辨识度不高，无法向用户传递清晰的品牌形象和品牌价值。洞察5：Lugo线下宣传不足，具体表现在宣传方式单一、宣传活动形式缺乏创新、活动缺乏吸引力、客户转化率低。说明：Lugo创始人提到开实体店的目的是帮助Lugo的网上商城吸引顾客，但实体店却鲜为人知，可见Lugo 缺乏有效的线下宣传。洞察 6：Lugo 的收入来源单一。说明：这个洞察来源于Lugo商业模式的主要问题——单一的收入来源。

设计方向与方案

在得出这六个洞察，并且对这些进行了优先级排序后，这六个洞察被进行了思维发散。在这个版块，面对这六个明确的洞察，HMW的方式被利用去创建多个维度思考方向。在这个阶段一共得到了27个HMW，最终5个被筛选出作为接下来设计的方向，类似地，这5个设计方向的优先级排序来自6个洞察的优先级。在对这六个洞察力进行推导和优先排序之后，利用这六个洞察力进行发散。在本节中，面对这六个清晰的洞察力，HMW（How Might We）用于创建多维思维方向。因此，总共产生了 27 个 HMW，最后选择了 5 个作为以下设计方向。同样，这 5 个设计方向的优先级排序来自 6 个洞察的优先级。设计方向1：HMW通过对Lugo小程序的重新设计，让客户快速找到产品、快速下单，以及快速获取LUGO的信息和功能？说明：通过insight 1的HMW的发散，“由于Lugo的小程序缺乏清晰的信息层次和布局，用户很难快速找到自己需要的信息，容易出现误操作”。希望通过这些HMW，客户可以通过调整小程序首页布局，更快的找到自己需要的产品，也希望客户能够更多地了解Lugo，获得自己喜欢的产品推荐，从而提升客户的使用体验。小程序，从而增加 Lugo 的客户。设计方向2：HMW通过私域获取客户标签，为客户推荐个性化产品/订阅内容，从而增加订单量？说明：第二个设计方向是对优先级为1和优先级3的洞察力的HMW的集合。在优先级为1的洞察力中，客户需要设置偏好以更好地获得他们想要看到的产品推荐；在priority 3的insight中，Lugo因为缺乏客户增长，需要设置通过用户标签等方式吸引客户到私域来吸引客户。设计方向3：HMW制定合理的员工手册，包括内容和设置？（Lugo的品牌价值/明确的员工分工和行为准则）说明：第三个方向主要来源于优先级2的洞察力的HMW。通过明确员工职能，为员工提供详细专业的手册，列出应急预案指南，卢戈员工可以为客户提供更好的服务并赋能他们在应对紧急情况时更积极地应对。设计方向4：HMW将Lugo的品牌理念具体化（如B端公司的合作模式），从而提升Lugo的品牌形象，强化品牌差异化，增加品牌曝光度？说明：Direction 4 主要是从优先级为 4 和 6 的洞察的 HMW 中提取出来的，通过加强客户对 Lugo 的品牌印象，让更多的客户了解 Lugo，与其他合作伙伴的 B2B 业务合作也可以提供一种宣传方式，让使用化妆品或护肤品的顾客了解Lugo，从而提高Lugo的品牌曝光率。设计方向5：HMW以幸运袋/盲盒的形式进行宣传，获取客户，提高下单率？说明：第五个设计方向来源于3、5、6优先级洞察的HMWs。为了增加获客量，吸引更多客户到Lugo消费，盲盒和幸运袋都是一种安全的方式。通过盲盒和幸运袋，也可以将客户吸引到Lugo的私人领域，丰富Lugo的收入结构，从而增加Lugo在当前情况下的收入。概念1对于设计方向 1 的第一个概念，该概念被描述为小程序商店的重新设计。首页的设计影响消费者对一个品牌的第一印象，布局设计和视觉层次设计直接决定了信息能否清晰地呈现给用户，显着影响消费者的购买，但首页存在诸多问题Lugo 小程序的设计。因此，小程序首页的改进是目前综合考虑的页面改进中最紧迫、最重要的需求。概念2对于设计方向 2 的第二个概念，该概念被描述为一组私有域操作策略。前面提到，对于Lugo这样的初创企业来说，获取尽可能多的客户，提高其私有领域的客户留存率，是决定公司能否长期生存和发展的关键因素。于是，产生了这样一套私域运营策略。该策略以蓝图的形式呈现，清楚地告诉 Lugo 的运营团队在每个阶段如何做以及相应的预期用户行为。根据消费者决策的五个阶段（认知、熟悉、考虑、购买、忠诚），Lugo的私域运营策略按照三个阶段（引导客户进入私域、进入私域、引导购买）的顺序)，即：微信群新人优惠券、获取用户标签、激活私人社区、1 v 1推荐和选择服务、订阅盒服务。运营策略可以增加品牌私域流量，在短时间内提升私域客户对品牌的熟悉度和好感度，逐步达到提高客户复购率的效果。但是，客户品牌忠诚度的培养将是一个长期的过程，需要不断更新和细致的品牌运营、卓越的客户服务以及长期的品牌形象建立。概念3对于设计方向 3 的第一个概念，该概念被描述为有效的员工手册。设计制作员工手册的目的是为了帮助卢戈员工清晰地了解自己的职责内容，方便卢戈领导管理整个线上线下细分场景。这个概念来自于员工对业务流程的发现和洞察。洞察力可以概括为，公司整体运作缺乏一套完整的行为准则和相对完整的客户用语和标准。因此，员工手册成为了最终交付成果中不可或缺的一部分。由于员工手册的独特性，原则上应根据员工的视角确定主要内容，而不是完整的业务视角，让每个员工都能清楚地认识自己的职责，了解整体业务。前面也提到过，员工手册的内容也被卢戈遇到的问题所证实。手册中应该包含的部分是：Lugo的品牌价值理念，它是对提供给用户的价值、员工的责任、客户导向的语言以及奖惩的高层次总结，共四部分。概念4为了让消费者更好地了解Lugo的品牌理念，Lugo的品牌理念体现在四个场景中。这四个场景都是以Lugo平时合作的商家为背景。主要是美容院、影楼/影楼、民宿/酒店，以及需要化妆的场合。在这四个场景中，所有需要的护肤美容产品都由Lugo提供或赞助，以增加Lugo的B2B业务收入，合作伙伴可以使用桌卡表明使用的产品来自Lugo，这样不仅可以让更多的消费者了解了Lugo的销售平台，相信合作伙伴的消费者也能增加对Lugo的信任感。总之，通过这四个场景，客户可以加深对Lugo的品牌和理念的印象，让客户在有购买需求的时候，选择Lugo购买自己需要的相关商品。概念5至于概念5，这个概念是基于一种引导顾客购买的玩法，从而吸引更多顾客的注意力，来线上或线下消费，顾客也可以通过这种方式获得相关的收益。设计玩法的主要目的之一是增加Lugo的订单量，在短期内获得更高的利润。而且，盲盒和幸运袋的结合，可以吸引用户的兴趣，引导用户下单。整体玩法执行比较简单，因为考虑到客户对于玩法的学习成本，更简单的玩法可以在一定程度上方便客户参与。此外，这种玩法的设计让客户更好地了解Lugo销售的产品是基于客户的需求。接下来，五个发展完善的概念可以分为短期实施、中期实施和长期实施。这个过程中解决方案的分类来自与 Lugo 的利益相关者的共同决定。所有解决方案都针对具体实现进行了讨论，并选择了Lugo当前的实际痛点。其中，短期内可以执行的概念有Concept 1和Concept 5。在这两个解决方案中，Concept 1的目标是帮助Lugo在短期内（4-5月）增加客户和订单；Concept 5 是帮助 Lugo 在短期内（3 月到 4 月）增加订单以实现快速盈利进而帮助早期生存。

结论

该项目帮助Lugo品牌跨境电商从最初的政策、行业洞察、内部洞察到最终的概念包括小程序首页重新设计、私域运营方案、员工手册制定、品牌场景可视化、Blind盒子&幸运袋营销玩法，可见输出还是相当丰富的。整体来看，应用服务设计帮助初创企业获得早期生存的做法被认为是可行的，在一定程度上增强了初创企业拓展客户和创新营销服务的能力。而且，为了验证和衡量整个项目的成果，对整个过程中的数据进行了量化。在这个过程中，从页面浏览量、用户浏览量、转化率、订单率等特定维度比较了服务设计介入的客户增长和营销活动，客户售后服务设计干预意义重大，4-5月的页面浏览量可以见证这一成果；服务设计介入后的营销活动也体现了其对提升订单率的作用，记录在3-5月的数据中。另外值得一提的是，3月和5月的转化率和订单率数据的对比也产生了一定的增长，足以说明客户增长是在没有营销活动的情况下进行的。对用户的下单行为也有一定的影响。通过本项目的实践和上述验证，可以证明服务设计可以作为一种途径，帮助跨境电商初创企业生存，获得相应的能力、利润和服务创新。从学术的角度来看，特别是为这个项目重新设计的设计工具可以在其他相关的服务设计项目中反复测试和使用。初创企业的三种服务设计干预措施通过理论研究，服务设计可以从客户体验、内部实施和员工培训三个角度进行干预，形成一套合理完整的初创企业系统优化方案。此外，服务设计可以将客户增长纳入客户体验，从而验证创业公司的生存需要客户增长，客户增长对创业公司的生存起着重要作用。旅程地图（客户和员工）通过全面客户视角下的服务旅程和体验之旅，以及客户视角下员工不同职能的业务流程，我们可以发现在为初创企业提供内外部服务的过程中存在的问题、洞察甚至机会。此外，在客户旅程地图中引入了drop-off线，以确定最先接触服务流程的客户在哪里放弃服务，这也有助于思考更多的解决策略和机会。基于AAARR的客户生命周期策略模型使用 AARRR 作为客户增长的主要理论和工具至关重要。在此基础上，将客户的全生命周期充分运用到成长战略中，在不同的客户周期中展现不同的客户角色、状态和需求，并结合适合初创企业发展的线上线下战略活动方式。服务设计可以应用于很多行业，也可以应用于细分行业甚至细分场景。在所有项目的过程中使用服务设计产生的相关结果和结论，都可以作为服务设计的价值，让人们看到和理解。而且，服务设计对于初创企业的生存可以提供非常强大的影响，这个项目的验证也可以成为帮助其他相关初创企业学习的案例。*本文如需转载，请联系作者一个专注于特色服务设计的设计师Yeutz Chen设计管理&服务设计双学位硕士服务设计师，创新赋能师，产品策略师YeutzDesign 公众号主理人CTSA Lab（创新思维社会组织实验室）发起人&联合创始人上海SDN（国际服务设计联盟）会员山竹设计工作室服务设计课程开发主管曾任SUXA深圳体验设计协会专家委员成员曾任服务设计效能培训服务设计思维讲师